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市场份额不断增长背后:OPPO是如何做到的?

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文/刘亚杰

砺石导语:从库存220万功妙手机的危险边缘,到成为海内手机出货量冠军,OPPO的成功,缘故原由是多方面的。除了OPPO经年累月囤积的渠道和品牌上风,更要看到其在产品上的努力。跟着期间进步,OPPO不停在努力找到用户痛点,并推出相符他们需求的产品

恍惚之间,OPPO这个品牌就闯入了智妙手机用户的视野。他的光线如斯刺眼,想躲都躲不掉落。

回顾2011年10月,让OPPO公司CEO陈明永焦头烂额的,照样在一级代理商渠道大年夜会上,要他们尽快甩掉落220万部功妙手机的累赘,由于OPPO要全力转向智妙手机市场,用全新的面目面对用户——当然,他还不知道OPPO要以如何的面目面对用户。

本日,OPPO已经翻身成为海内市场的霸主。根据第三方数据显示,2016年第三季度,OPPO智妙手机的销量同比增长82%,在中国市场的份额从2015年的9.9%攀升至2016年的16.6%。大年夜量用户开始习气自己的生活被OPPO的绿色覆盖,险些没有逝世角。

实现这统统,OPPO只用了5年光阴。

谈到OPPO短期之内的迅速蹿红,业界的解读每每是流于外面的:OPPO用千头万绪的实体渠道迅速消化了积压在堆栈中的产品,以铺天盖地、张灯结彩式的鼓吹攻势催眠了用户的理性认知,着末经由过程高昂的渠道佣金同化了相助伙伴,让他们面对用户的扣问,会前提反射般地保举OPPO。

假如只是这样理解,就轻忽了OPPO其他方面的努力。营销和渠道是OPPO逆袭的紧张手段,在对产品的砥砺上,这家公司同样不输给任何竞争对手。

被逼出来的品牌

OPPO品牌的出生,是颇有些传奇色彩的。

1999年,步步高的“精神领袖”段永平抉择隐退,去美国做自力投资人。他在任的着末一份事情,便是将步步高拆分成股权和人事互相自力,且互相之间没有从属关系的三家公司:步步高手机公司的掌门人沈炜认真通信营业,黄禾一认真教导电子营业,陈明永认真视听营业。

然而两年后,步步高拜别了顺风顺水的成长情况。昔时,索尼、松下、东芝等六家企业联合宣布“DVD专利联合许可”声明,要求中国DVD财产支付大年夜量专利费。按照当时的标准,中国公司每出口1台DVD,必要交付4美元应用费,2003年这个价格被提升到12美元。

当时,新科与步步高是DVD领域的两大年夜巨子。此事故一出,新科受到伟大年夜影响,经营急转直下,品牌影响力日益消弭。由陈明永支撑的步步高视听营业也受到伟大年夜影响,不过与新科不合的是,陈明永抉择主动转型。

2003年,陈明永关闭了步步高视听公司,放弃了继承在DVD的产品形态中忍受专利巨子的宰割。随后带领大年夜约300位老员工,加入了他全心成立的新公司,广东欧珀移动通信有限公司,也便是如今被人所熟知的OPPO。

某种意义上,OPPO的成立是躲避专利围攻的被迫之举,不虞新公司成立后,段永平给陈明永带来了新的压力。

在小家电市场,段永平经营的步步高品牌已经相称成熟,海内破费者也对其产品如数家珍,这是件异常值得痛快的事儿;然而作为品牌的经营者,他很清楚一个寄托无绳电话和影碟机堆砌的品牌,很难形成足够强大年夜的品牌溢价能力,这也就意味着步步高只得存活在形同鸡肋的利润空间中。他必要一个新品牌,实现他设想的品牌增值,这个重任终极落到陈明永的肩上。

反老例

初入市场,OPPO抉择面向年轻用户,推出MP3播放器。

这样的抉择,是渗透着段永平意志的。在吸收采访时,段永平曾表示,2001年10月23日,苹果宣布MP3产品iPod给他留下了深刻的印象。简约的设计和易操作性,很快吸引到举世用户,不久后行销举世。让段永平惊疑的是,这款音乐播放器售价高达399美元,在海内价格更是跨越2000元。

iPod如斯定位,意味必须有足够的支付能力才能破费得起,这就给年轻用户市场留下一个伟大年夜的缺口。与此同时,OPPO要打造的是一个“性感破费”的品牌,最好是有些“国际范”,这与主流厂商强调性价比完全不合。不过陈明永遵照着段永平的抱负,开始构建OPPO帝国。

获得用户的承认,必须要过产品关,OPPO的设计师团队花了不少心思。以2009年该公司推出的MP3 OPPO X1为例,为了打动用户,该产品采纳OPPOX1采纳流线型设计的外壳,酷似水晶。设置设备摆设Richsound至臻原声,DBEE2.0音效,96-98dB的高信噪比等设置设置设备摆设摆设,能够包管高品德的音乐输出。当时,技巧团队已经发明用户会对产品充电周期和续航能力有很多诉苦,是以经由过程技巧改进,实现了充电5分播放100分钟的续航体现。

设计师团队可谓异常用心,不过OPPO更被人熟知的,照样面向市场与鼓吹方面的投入。2005年5月,OPPO在TV端投入了大年夜量资金,周全覆盖央视一、二、三套的黄金光阴;红极一时的湖南卫视超级女声活动,也在播放间隙重复着OPPO讲述“我的音乐贪图”的故事,一晚跨越十条。

因为广告内容拍摄得清新靓丽且质感实足,部分桥段以致极为靠近当时热播的韩剧,导致关注到该品牌的用户开始评论争论这个之前并不太懂得和关注的品牌。多半人的不雅点觉得,这是某韩国一线电子品牌,开始拓展海内市场的标志。于是纷繁探求渠道,打仗OPPO的产品——OPPO打造国际化品牌便是这样开始的。

当时,用户应用MP3的意图在于听音乐和存储信息,这必要共同电脑下载和传输功能,为此厂商更习气在大年夜型IT卖场中贩售成熟产品。不过在IT市场,拼杀性价比是当时的紧张特性,这不相符OPPO用“国际范”影响用户的诉求,为此,OPPO的产品终极走进了华丽堂皇的家电卖场。与此同时,OPPO还成立专卖店,强化其“韩范儿”的品牌印象。

比拟其他品牌,用户更轻易打仗到OPPO的产品,是以纵然这样的产品价格更高,用户照样抉择为其买单。当时,256M的产品,三星报价在999元阁下,OPPO新品上市时,X3型号报价为980元,最高真个X9报价以致到了1450元。

不过这样高真个售价,用户仍旧乐意吸收,以致包括购买力不强的年轻用户。有第三方公司曾做过市场查询造访,发明在2005年曩昔,年轻用户乐意为产品外不雅支付高资源的用户不跨越20%;不过在那之后,这个数字打破了40%,这主要来自OPPO的凸起体现。当时,多半用户都觉得,为一个韩国品牌多花点钱,值!

期间奉送拼不逾期代需求

2006年,到达巅峰的OPPO碰到了期间的厘革。

这一年开始,MP3与MP4市场急剧萎缩,OPPO的全国销量只有200万部,贩卖额只有5亿元,毛利润8000万元。扣除昔时5000万元的广告及运营开支,囊中已是一无所有——播放器期间就这样以前了。

不过此时,期间给了OPPO一次起色。

很早之前,段永平曾表示,很盼望自己的品牌可以临盆手机产品。然而国际厂商把控着太多技巧标准,OPPO已经很难在一个画满规则条框的游戏中找到利润点。“顾客肯定会买摩托罗拉(移动)手机。他们既是运动员又是裁判,我们斗不过。”段永平无奈地表示。

不过后来,联发科技的呈现改变了当时的场所场面。与其他芯片厂商临盆功能型规划不合,联发科的产品采纳“一揽子”(Turnkey)理念打造产品。只要客户购买该规划,平台上针对通话、摄影、信息发送等各项功能的模块均已集成完毕,让整机制造资源只有不到300元。联发科的呈现,铲平了OPPO开拓手机产品的所有障碍。

与此同时,在MP3期间建立的实体渠道关系,以及搜集了步步高传统的渠道资本贮备,OPPO已经有了足够密集的卖场网点。在此根基上,OPPO还优中选精,淘汰了约30%业绩并不抱负的经销商,并给予经销商总经理们跨越10%的股份,构建了扁平化的贩卖模式。统统异常顺利,按部就班。

2008年8月,OPPO Real品牌问世,目标是年轻生气愿望的门生群体;2009岁尾,OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike,目标是追求心灵自由、时尚生活的都会年轻女性群体,商业广告更是铺天盖地般轰炸用户视听。原以为两款产品面市后,用户会再次被收入囊中,可是结果却并未达到预期。陈明永发明,功妙手机用户数量正在迅速下降,他们开始吸收全新的事物。

这种新事物呈现在OPPO Real问世的前一年。2007年6月29日,苹果公司推出的iPhone正式发售。举世用户被一种全新的终端形态彻底击败,开始猖狂购买该产品。自此,这种设置设置设备摆设摆设TFT主屏、处置惩罚器平台、大年夜容量存储的移动终端设备,开始重构用户的互联网生活,用户开始称呼这种产品为“智妙手机”。

为了与苹果抗衡,谷歌公司收购了由安迪·鲁宾开拓的Android操作系统,开放源代码之后,成立了“开放手持设备同盟”。从此主流手机厂商开始开拓搭载Android平台的手机产品,让智妙手机这种产品不再被苹果独享。

2007年下半年,以这两大年夜平台为代表的终端产品,以病毒式的传播速率,迅速收割功妙手机市场的用户。到2008年,虽然功妙手机市场还在,然则这块蛋糕已经不再诱人。期间给了OPPO一张绕过技巧门槛,进入功妙手机市场的入场券,这蓝本是天赐良机;然而当OPPO冲进来的时刻,市场已经做出倾向于智妙手机的选择。

过冬

跟着苹果手机和搭载安卓平台的智妙手机越来越受到用户迎接,OPPO推出的功妙手机开始被市场淘汰,该公司开始了苦楚的转型。

既然是逾期的产品,迅速清理库存以压缩资源就成为重中之重。2011年10月,陈明永要求全国35家一级代理商,迅速清空库存中的220万部功妙手机,不计任何价值。

后来媒体采访当时的环境,相关认真人曾表示,在此历程中,OPPO承担了伟大年夜的压力。代理商向各大年夜渠道表示,假如清库存时代涉及手机调价,OPPO认真补整个差价。“哪怕那个机械只卖199块钱,我肯定不会199块钱给他(终端),我100块钱给他,他还挣99块钱。”该认真人表示。

清理功能机库存,是陈明永创立OPPO以来蒙受的首次规模级挫折,吃亏数亿元。陈明永曾向代理商做出了“不会让货烂在你手上”的允诺。从此,吃下了定心丸的相助伙伴形成了对OPPO品牌的强大年夜向心力,并抉择在OPPO最艰苦的时刻与之站在同一条战线上。肩负着大年夜家的相信,OPPO打响了回手战。不过从效果来看,这第一枪并未打响。

2011年8月,OPPO推出了搭载安卓平台的首款产品Find X903。为了确保产品热销,公司行使惯用的“大年夜牌站台”营销手段,500万美元约请刚刚出演了《盗梦空间》的男主角迪卡普里奥·莱昂纳多作为形象代言人。公司内部设计师精心打造了一款高端产品,以求延续OPPO高端化定位的传统形象。

然而当产品上市的一刻,大年夜家忽然发明,OPPO似乎真的还在《盗梦空间》的梦境中,设计出一款莫名其妙的产品——从外不雅上,该产品机身厚度竟然达到16.6毫米,重量也达到惊人的200克。更让人认为意外的是,为了实现差异化,陈明永居然会应用滑盖式设计,一种在功能机期间都并不常用的设计规划,完全背离了市场需求。

“着实我们不应该做滑盖。”多年之后,曾主管产品开拓的一加手机开创人刘作虎吸收采访时,照样会十分为难。他表示,MP3和功妙手机期间,OPPO是习气于引领行业的审美,是以形成了“老板拍脑袋,产品就拍板”的经营模式。然而在智妙手机期间,用户的需求每每来自草根阶层,来自通俗用户日常生活中某个不经意的灵感。以OPPO自上而下式的产品开拓模式,公司上层是打仗不到用户这些声音的。

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