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从lululemon看中国运动消费趋势

Lululemon(中文名:露露柠檬)被誉为瑜伽服里的LV。成立20年来,寄托一条瑜伽服,撑起了200亿美元的市值。至今,业绩仍维持辉煌。

9月5日美股盘后 ,Lululemon Q2财报出炉,收入同比增长22%至8.834亿美元,超阐发师预期的8.457亿美元;利润同比增长31%至1.25亿美元;每股收益96美分,超华尔街预期的89美分。9月6日,股价一骑绝尘,暴涨近8%。

这已经是它继续8个季度实现盈利增长,2019年至9月18号股价也累计上涨60%,业绩、股价都牛到没同伙。Lululemon能给运动鞋服行业带来什么启示呢?

1捉住趋势最紧张

问及它为什么能成功?

顺势思维下,你必然可以举出很多缘故原由。比如:面料立异,以优质设计撬动市场;坚持做直营门店,打造了社区和品牌介入感;从女装扩展到了全品类……

但极度思虑,这些来由都是可以枪毙的,我觉得更紧张的是它捉住了破费趋势。

用两个例子奉告你,捉住趋势有多紧张。

20世纪70年代中期,美国兴起 “慢跑热”。当时,阿迪达斯、彪马、虎牌攻克着美国运动鞋市场,蓝本产品力并不差。但他们漠视了正在兴起的跑步运动市场。阿迪达斯在美国跑步领域的市占率下滑,而此时的耐克将目标锁定爱好慢跑的大年夜众,实现了对阿迪达斯的反超。

到了80年代中期,慢跑热衰退,以健美操为代表的有氧运动风靡全美。锐步率先捉住年轻族群追求运动时尚的破费需求攻克先机。1987年就以9.91亿美元贩卖额、30%的市占率成为美国第一大年夜运动品牌,耐克屈居第二。

Lululemon在2008年今后得以高速成长。

此时,它开始进军北美。破费者越来越推重混搭运动休闲风。2008~2015年,运动休闲行业规模赓续扩大,匀称每年扩大4%,而传统服装每年仅增长0.2%。

风潮的追随者是千禧一代。1980~2000年美国新增人口较为平稳(蓝色线),这部分破费者占美国总人口保持近30%。长大年夜后的他们加倍追求个性化,破费不雅念超前,更乐意为随意舒适买单。简单来说,他们盼望穿的衣服可以撑全场。

Lululemon紧抓这一风口,把产品设计得贴身紧实,满意破费者对衣饰的功能需乞降时尚性,成为了 “运动休闲”风潮的开山开山祖师。

捉住一次趋势,或许你会感觉很简单,但之后假如还能继承捉住破费者的胃口就很牛掰了。

2013年,美国男装市场的销量增添了5%至608亿美元。此时,Lululemon意识到男性衣饰破费在崛起。于是捉住了这个结构的时机,寄托爆款ABC(Anti-Ball Crushing)裤打入男装市场。

2016年Q1,男装贩卖额增长了21%,在之前的季度,男装增速不停维持在15%以上。到了2018年Q2,男装收入占比达到20%,运动裤系列产品同比增长30%。

看着中国破费市场在崛起以及破费习气的变更,Lululemon抓紧铺设线上渠道,结构中国市场。2015年就已入驻天猫,2016年在中国开设直营门店。一次次对趋势的准确把握,使其业绩能如芝麻着花节节高。

站在风口上,猪都邑飞。以是说,擅擅长抓 “风口”更紧张,对破费趋势的把握是基本,Lululemon的成功是期间付与的。那现在的中国,有什么样的破费趋势呢?

2中国破费趋势是什么?

互联网看美国,破费看日本。中日的社会形态相似,日本的经济成长比中国更领先。它走过的路或许也是未来我们要经历的。现在的中国和80年代后的日本较相似,主要从以下几个角度看出:

①经济增速放缓

1973年煤油危急爆发。到了1990年,日本进入泡沫经济时期,从此日本进入经久低迷增长。

2008年曩昔,中国匀称GDP增速保持11%阁下的增长。金融危急后,匀称增速下降到7%。

②人口增长趋势放缓,徐徐步入老龄化

1990年前后,诞生人口持续削减,育龄妇女总生养率约为1.4,远低于人口替代率。劳感人口从80年代65%下降至2015年59%,老龄化问题徐徐加深。

现在的中国人口自然增长率也出现徐徐下降趋势。上世纪末,我国总和生养率下降到1.8阁下,诞生率降至15‰以下,自然增长率降至8‰阁下。2018年人均预期寿命为77岁。我国人口再临盆类型进入低诞生率、低逝世亡率、低自然增长率阶段。

③追求个性化破费

从上一个同质化破费严重的期间过渡到阶层分解的破费期间。那段时期,日本民众重视差异化和小我喜爱,关注高性价比,重视精神文化破费。日本潮牌接踵出生,打着高频刚需、性价比特色的便利店强势崛起。在这种社会背景下,日本出生了优衣库等大年夜型破费品。

今朝,中国的破费主体已经变更成了90后和Z期间。他们的破费特点和当时日本的60后、70后相似。他们在物质富足的情况下长大年夜,对品德和样式都有自己独到的理解,因为年岁和经济使其重视价格。

再往更细的破费趋势看,我们会发明:

1.女性破费的紧张性徐徐凸显。女性体育用户线上破费额增速高于男性,在瑜伽跳舞方面较为凸起。除了传统的瑜伽、泅水、跳舞项目,滑雪、潜水运动开始受到迎接。男性也偏爱瑜伽和舞蹈。

2.冰雪运动成热门项目,增长潜力较大年夜。2018年京东平台上的滑雪、冰上运动用品破费额增长迅速,是2016年的4倍。此前政府公布的《群众冬季运动推广遍及计划(2016-2020年)》,全国直接参加冰雪运动的人数在2025年将跨越5,000万,并“带动3亿人介入冰雪运动”。

在这样的趋势下,海内哪些企业恰恰能投合破费趋势呢?

3解析海内的运动休闲赛道

比较的主如果海内的运动衣饰品牌,港股上市的安踏、李宁、361°、中国动向。

从最新的品牌力看,李宁、安踏、361°排名举世前五名,特步排名第七。

从营收规模和生长看,安踏早在2012年就逾越李宁成为海内第一大年夜运动品牌,营收规模不停维持第一。特步的收入规模常年与361°靠近,位居行业第四。李宁的营收增速较佳,安踏维持高位,近半年有所放缓。361°营收生长性较弱,特步国际颠簸较大年夜。

从扣非后归母净利润看,安踏排名第一,李宁次之。李宁盈利增速上升最快,361°较弱。综合对照,安踏和李宁的质地较好。

从产品覆盖范围看,安踏和李宁最广。两者都经由过程收购、合资等要领扩充品牌矩阵,旗下品牌合计覆盖运动领域基础在10个及以上。

李宁的品类主要集中在于篮球、跑步、羽毛球、练习和运动时尚,少量涉及细分领域。

李宁主要品类的市场热度较高。例如:2019上半年,李宁两大年夜功能性篮球鞋系列累计售出跨越16万双,新品售罄率(三个月)跨越40%;超轻十六跑鞋贩卖跨越50万双,3个月售罄率跨越60%;中国李宁服装系列总销量跨越520万件,新品售罄率跨越60%。

但从细分领域的品牌力看,安踏的结构更具上风。

由安踏牵头的财团在2018年12月以46.6亿欧元收购芬兰户外运动用品集团Amer Sport,财团成员包括lululemon开创人。

被收购的品牌是天下顶级体育用品集团,在户外领域拥有绝对的话语权。不仅品牌矩阵覆盖周全,且其子品牌均是各细分领域的高端龙头。主要品牌包括登山品牌Salomo、户外设置设备摆设之王鼻祖鸟Arc’teryx、滑雪设备Atomic等。

其最大年夜营收来自法国冬季户外运动品牌Salomon。该品牌1947年创立于法国。比拟哥伦比亚、亚瑟士等品牌,其专业性更强,覆盖了越野跑、滑雪等中高难度运动项目。

安踏牌主打运动休闲,Amer Sports在品类上完美互补。

近期,国家频繁宣布关于体育财产的政策利好。

9月18日,国家宣布了《匆匆进全夷易近健身和体育破费推动体育财产高质量成长的意见》。此中提出,要加快成长冰雪财产。力图到2022年,冰雪财产总规模跨越8,000亿元,推动实现「三亿人介入冰雪运动」目标。

跟着滑雪运动的遍及和滑雪人口的增长,冰雪财产成为热点。安踏也是2022年北京冬奥会官方体育服装相助伙伴,冬奥会或将成为其业绩爆发的增长点。

4结语

曾经,海内的体育用品品牌大年夜多是给耐克、阿迪达斯等国际有名企业做代工,后来徐徐形成了自己的品牌。

近年来,李宁在国际市场风头出尽风头。亮相纽约时装周、巴黎时装周,产品将复古风与时尚元素完美交融,让“中国李宁”成为了万众注视的焦点,业绩增长也十分靓丽。

同样,安踏也使用起时装周的广告流量效应,亮相时装周拉升人气。如今,90后年轻父母对付童装的破费需求更多元化,对童装的潮流感、时尚度和个性化有了新要求。安踏将千禧一代破费群体延伸到下一代核心破费人群。

我们很难在两者中确认谁会是未来的“王”,可以确定的是中国本土运动衣饰品牌在崛起,受益于中国市场增长红利以及加倍接地气的对本土破费趋势的捕捉,未来的增长潜力弗成小觑。

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